Saúde do cliente: como prever seu sucesso com customer health score

Você já imaginou o que aconteceria se você pudesse prever quais atitudes seus clientes podem tomar no futuro? Isso, sem dúvidas, garantiria um maior controle sobre o faturamento, correto? A boa notícia é que você não precisa ser vidente: basta ter um processo bem definido de Customer Health Score!

Alguma vez você perdeu um cliente e somente depois de um tempo percebeu que ele estava dando sinais de insatisfação? Quando isso acontece, fica claro que algo não está certo no seu processo de retenção. O churn rate tem seu início muito antes do cancelamento formal do seu serviço: é um processo demorado e, por vezes, complexo.

Pode ser, por exemplo, que você não se lembre daquele dia em que seu prazo de entrega estourou ou daquele atendimento que não foi excelente — mas tenha certeza de que seu cliente lembra.

Usando o Customer Health Score e contando com o profissional de Customer Success, torna-se possível ter algumas previsão. Assim, é possível antecipar se seu cliente tende a continuar ou a cancelar a relação de trabalho com sua empresa, por exemplo. Quer saber mais sobre o assunto? Então continue a leitura!

O que é Health Score?

Customer Health Score é um indicador de comportamento futuro do cliente, cuja função é medir a saúde dele. Dessa maneira, você pode prever suas ações e ajustar seus processos internos de maneira a otimizar essa relação. Com isso, busca-se melhorar sua operação como um todo sem, durante esse tempo, ter grandes — e, muitas vezes, desagradáveis — surpresas

Fazendo um paralelo, imagine que estamos tratando da saúde de pessoas. Ao consultar um médico, um paciente recebe um laudo sobre a chance de estar com determinada doença a partir de diversos diagnósticos.

Devido ao fato de cada paciente ser único, é necessário analisá-los de forma individual, pois só assim o médico terá uma visão completa sobre os procedimentos que devem ser realizados para que sua saúde seja recuperada.

No caso de um cliente, isso não é diferente. Portanto, a saúde dele sinaliza a situação atual em que ele se encontra no relacionamento com sua empresa. Sendo assim, para saber quais ações tomar em determinadas situações, você precisa olhar para ele individualmente.

Como implementar o Customer Health Score?

Antes de tudo, você deve definir quais aspectos compõem a saúde do seu cliente. Em alguns casos, pode ser considerado saudável o cliente que loga na área administrativa do seu site uma vez por semana ou o cliente que não abre chamados frequentemente no suporte.

Tenha como objetivo pontuar as ações que ajudarão seu cliente a perceber valor na sua solução e aumentem o engajamento dele. Isso geralmente ocorre quando o cliente percebe que, de fato, sua empresa está resolvendo um problema que ele tem.

Analise a realidade da sua empresa para adequar a métrica ao seu contexto. Para isso, a metodologia CWM ― Categorize, Weigh e Measure (categorize, pese e mensure) pode ser útil. A seguir, saiba mais sobre como ela funciona.

Categorize as ações (Categorize)

Categorize as principais etapas da vida do seu cliente dentro da sua companhia. Portanto saiba tudo o que ele sente para, assim, saber como agir.

Você pode se perguntar: quais são as principais ações realizadas para manter os clientes na sua empresa?

Sem dúvida alguma, essas ações variam de negócio para negócio, por isso não há uma fórmula mágica a ser copiada. A dica, nesse ponto, é identificar todas — ou o número máximo possível — e elencar as cinco com maior potencial para ajudá-lo a prever o churn.

Nessa etapa, você também deve pensar nas ações que podem incomodar o seu cliente ou, ao menos, naquelas que não os deixarão satisfeitos.

Pese (Weigh)

Depois de categorizadas, é necessário atribuir pesos para cada ação. Isso o ajudará a definir quais ações precisam ser tomadas com prioridade e quais deverão ser realizadas em longo prazo.

Meça (Measure)

Estabeleça uma relação numérica para a saúde do seu cliente. Usar artifícios visuais como cores para alertar sobre determinadas situações também é uma ação válida.

A saúde do cliente, de maneira geral, é medida em uma escada de 0 a 100. Assim, você pode, por exemplo, sinalizar os valores mais próximos de 0 com vermelho e, de verde, os mais próximos de 100.

Como calcular o Customer Health Score?

Determinados os indicadores que servirão para o cálculo do CHS, é hora de inseri-los em um sistema que ajude a calcular o valor. Dessa maneira, você pode utilizar ferramentas como uma planilha do Excel ou outro software mais elaborado, como o Tracksale.

Então, basicamente, existem duas formas de fazer esse cálculo.

Dê a cada item uma pontuação de 0 a 100 e depois faça a média aritmética.
Calcule os indicadores de peso definidos pela sua importância.

Por exemplo: se, ao categorizar as ações, você definir que a frequência de chamadas ao suporte técnico (relacionamento) é um fator chave na saúde de um cliente, você pode atribuir a essa métrica um peso maior que 10 para que ela tenha impacto no cálculo. Ao mesmo tempo, você observa outra ação menos relevante e pode atribuir nota 5 para cálculo da métrica.

Então, somadas as pontuações de cada ação, você tem o score de cada conta. Porém, para conseguir fazer uma análise do Health Score, você precisará parametrizar essa nota — do contrário, serão apenas números. Por exemplo, notas entre:

0 e 50: significa uma cliente em potencial churn e detrator da marca; a conta está em risco;
51 e 70: lembre-se de que quanto mais perto a pontuação estiver de 50, maior é o risco de perder a conta. Essa pontuação pode significar saúde média;
71 e 100: significa que o cliente está satisfeito com os serviços prestados e é um potencial promotor da sua marca.

Quando o Health Score é mensurado regularmente, o Customer Success entende o valor do serviço para o cliente e pode se antecipar a períodos de descontentamento, além de evitar o churn.

Qual é a importância de medir o Customer Health Score?

Em uma empresa de receita recorrente, manter o Customer Health Score alto reflete diretamente na taxa de retenção. Isso tudo impactará no Lifetime Value (LTV) do seu cliente, aumentando seu ciclo de vida.

O LTV é uma métrica de negócios usada para calcular o faturamento que um cliente traz para a empresa. Seu cálculo é feito multiplicando o ticket médio pelo tempo em que o consumidor mantém o relacionamento com o seu negócio:

LTV = Valor do Ticket Médio x Tempo de retenção do cliente

Com essa métrica, torna-se possível definir melhores estratégias para aumentar o faturamento por meio da retenção do cliente. Uma vez que seu cliente já percebeu o valor das soluções da sua empresa, você poderá pensar em estratégias de upsell — aquela em que seu vendedor oferece um produto ou serviço complementar ao que o cliente já contratou ou um plano mais completo.

Vale relembrar: não basta mensurar o Customer Health Score apenas uma vez. Para manter o seu cliente satisfeito, é necessário fazer essa avaliação de forma constante. Essa métrica é uma ótima aliada para prever o comportamento dos seus clientes e otimizar seu setor de Customer Sucess.

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